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交互管理——CRM的粘合劑
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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前不久，有幸通過越洋電話會議聆聽了Gartner Group著名分析師Gareth Herschel對于CRM之中客戶交互管理功能的分析，感到受益匪淺。以下是他的一些觀點和背景。
以金融行業為例，其應用技術的演變是顯而易見的——銀行職員面前早已擺上了直觀方便的圖形界面終端;ATM、多媒體終端和Internet等新的技術設備讓客戶享受到更多的自助服務。然而，金融機構存儲、管理和利用客戶信息的能力似乎并沒有太多的提高。
企業如果希望應用CRM來改善客戶服務，它就應當不斷追問自己:我們應該怎樣來處理與每一位客戶的下一次交互？對于某一位特定的客戶，我們希望他在與我們的交互過程中得到什么樣的經歷和感受？我們應該向他發出什么樣的信息？
Gareth Herschel先生明確指出:盡管CRM是從分析到交互的不斷深化的循環過程，改善客戶關系這一目標應該貫穿于CRM系統的全過程,但交互管理是CRM最終的落腳點。進一步的解剖分析告訴我們，這個過程包括三個環節：由數據采集到客戶理解；由客戶理解到關系規劃；由關系規劃到交互管理。
與上述三個環節相對應，企業所擁有的數據也可以分為三個層次：
初級數據：企業所收集到的所有數據；
中級數據：可以用于分析的數據；
高級數據：經過分析，可以用來指導企業行動的數據。
我們應該注意到，在初級數據和中級數據之間存在著一個“知識化的臺階”，在中級數據和高級數據之間存在著一個“可執行化的臺階”。顯然，僅僅能夠理解客戶是遠遠不夠的，這只是走完了CRM的第一個環節。
為了真正達到改善客戶關系的目的，企業機構應當關注三種主要的交互類型：主動交互、事件驅動的交互和實時交互。
主動交互是指由企業發起的營銷交互活動，例如電子郵件營銷、電話營銷等。這種交互活動常常容易使客戶感到不悅，有時甚至感到自己受到了騷擾，所以銷售成功率比較低。統計資料顯示，這種交互方式的銷售成功率大約只有3%。
事件驅動的交互是由客戶的某種行為觸發的，例如銀行客戶的大筆定期存款即將到期，銀行就可以借機會推銷新的投資項目。這種交互活動是由客戶的行為觸發的，企業比較容易掌握客戶的需求，提供適當的產品和服務。對于客戶來說，這種交互也會感到比較舒服，因為企業提供的產品或者服務可能正是他自己所希望的，所以銷售成功率高一些，一般可以達到20%。
實時交互是由客戶主動向企業發出的，例如電話咨詢某方面的困惑。企業如果希望抓住這樣的機會實施成功的銷售，就必須在日積月累中掌握客戶信息并預先對客戶可能發出的這類咨詢做出周密的準備。對于客戶來說，在這種時候獲得的產品或者服務是最喜歡的，常常可以起到雪中送炭的作用。據統計，這類交互活動的銷售成功率可以達到40%。
Gareth Herschel先生用一些忠告結束了自己的談話:
● 企業CRM的投資應該著眼于有效的客戶關系優化而不是具體交互設施的改善。
● 應該圍繞客戶交互來進行客戶關系管理，通過交互所得到數據將會成為進行客戶行為分析的重要依據。
● 在比較成熟的產業，未來的業務增長主要來源于開發現有客戶的利潤貢獻度，而不應該去耗費過多的企業資源去開發新客戶。在這種情況下，事件驅動的交互和優化的實時交互將會顯得至關重要，這一點應該作為企業CRM戰略的重點。 (薛斐)